內(nèi)田文雄：VMD邏輯中 商品是一切的核心

　　華衣網(wǎng)：請您先自我介紹一下。

　　內(nèi)田文雄老師：我從事服裝行業(yè)33年，其中，在日本W(wǎng)ORLD(世界時(shí)裝公司)服務(wù)22年、其后，入職優(yōu)衣庫，服務(wù)7年，時(shí)任全球VMD總監(jiān)。然后，成立服裝行業(yè)VMD管理咨詢公司「碧詩商務(wù)咨詢(上海)有限公司」，任總經(jīng)理。

　　公司以「有助于銷售的VMD」為主題，指導(dǎo)服裝行業(yè)經(jīng)營者、商品、MK、零售、VMD負(fù)責(zé)人，「商品→售賣方法→賣場」的重要性、PDCA邏輯、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等內(nèi)容。

　　我們的客戶涵蓋了女裝、男裝、童裝、雜貨配件等多領(lǐng)域。

　　華衣網(wǎng)：主要為他們解決哪些方面的困惑?

　　內(nèi)田文雄老師：我們主要幫助他們解決一些實(shí)際遇到的問題，如店鋪營業(yè)額開始下滑時(shí)，如何能夠提升營業(yè)額?如何重新構(gòu)建品牌定位?「商品→售賣方法→賣場」的聯(lián)動(dòng)方法?新店裝形象的確立與標(biāo)準(zhǔn)化?新VMD組織體制/業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化及評價(jià)考核制度?等等。

　　最近，由于大環(huán)境的趨勢是以生活形態(tài)店為主軸，所以想要挑戰(zhàn)新領(lǐng)域的客戶也開始增多。

　　華衣網(wǎng)：傳統(tǒng)VMD和您認(rèn)為的VMD存在哪些差異?

　　內(nèi)田文雄老師：我從1990年代初開始，居住在中國，目睹了中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的30年。傳統(tǒng)的VMD不是以商品為核心，沒有考慮到商品，只是把如何在櫥窗中做出令人驚訝的展示作為優(yōu)先考慮的首要要素，在店內(nèi)也只是使用一些夸張的道具，某種意義上來說，無視于顧客的視角、只是自我滿足。

　　與此相反，我的VMD邏輯中，「商品是一切的核心」。

　　思考應(yīng)該將什么商品(包含商品的強(qiáng)弱)、以怎樣的售賣方法(推廣/促銷、POP、組合配搭)、搭建出對于顧客來說容易購買的賣場(導(dǎo)線/洄游性、區(qū)域規(guī)劃、商品布局、陳列面構(gòu)成)?

　　也就是，不是先考慮VMD，商品是最重要的，VMD是在最后做調(diào)整的環(huán)節(jié)。

　　與此同時(shí)，運(yùn)用各種VMD的KPI，將VMD進(jìn)行數(shù)值化管理，這對于今后的VMD來說嫁給你非常重要。

　　華衣網(wǎng)：好的商品一體化管理系統(tǒng)建設(shè)需要具備哪些特征?

　　內(nèi)田文雄老師：在上述的回答中也有涉及到，如果用一句話來描述其特征，應(yīng)該是「商品→售賣方法→賣場的聯(lián)動(dòng)」。

　　近年來，顧客對于服裝的思考，以及服裝的購買方式都發(fā)生了較大的變化。這是國外廉價(jià)的快時(shí)尚品牌，以及虛擬電商的高速發(fā)展所帶來的。在這樣的環(huán)境中，服裝企業(yè)、服裝品牌都需要使其自身的服裝款式設(shè)計(jì)、品質(zhì)、價(jià)格等更具有差異化，并對商品更有自信。

　　特別是從商品角度來說，企劃該商品的理由，打造該品質(zhì)的理由，設(shè)定該價(jià)格的理由、顧客愿意購買的理由….等都是不可或缺的。各種理由，都需要有計(jì)劃性的建立「商品戰(zhàn)略假設(shè)」。當(dāng)建立這樣的假設(shè)后，還需要建立如何讓顧客了解該商品?的「售賣方法的假設(shè)」。

　　最后，想要主推的這個(gè)商品，在賣場中如何表現(xiàn)出來，是非常重要的。

　　首先，如何讓在店前通行的顧客，能夠通過櫥窗注意到自有品牌、以及想要主推的商品?然后，產(chǎn)生關(guān)注進(jìn)店后，讓顧客更容易觸碰商品，感興趣?等。

　　需要為(商品→售賣方法→賣場)的各過程，建立業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則、及最適合的方法。確保無論是由誰、在什么時(shí)候來執(zhí)行PDCA，都能夠按照同樣的方法、取得同樣程度的成果。