獨家專訪上下CEO蔣瓊耳：我們不能成為這個時代的恐龍

　　圖為上下CEO兼藝術總監(jiān)蔣瓊耳

　　愛馬仕集團旗下主打中國審美和工匠藝術的奢侈品牌上下將于5月9日在天貓上線。

　　位于上�；春Ｖ新放c嵩山路交界的上下旗艦店已經成為該地段的地標性建筑。相較于兩側的香港廣場、K11商業(yè)地產，以及對面的維多利亞的秘密旗艦店，上下這棟紅磚低層建筑顯得更加特別，一方面體現(xiàn)了雄厚的資金實力，另一方面又在品牌調性上與其他商業(yè)實體區(qū)別開來。

　　愛馬仕在這間上�；春Ｖ新菲炫灥晖顿Y了大約200萬歐元。目前，上下在上海、北京、香港、臺北、巴黎開設了5家門店。

　　上下由設計師蔣瓊耳于2009年創(chuàng)立，目前她擔任上下首席執(zhí)行官和品牌藝術總監(jiān)。出生于藝術世家的蔣瓊耳早年留學法國，多次與愛馬仕進行合作，因此與這個法國奢侈品集團建立了聯(lián)系。在她創(chuàng)立高端生活方式品牌上下之后，愛馬仕集團押注熱衷奢侈品的中國消費者對價值4600美元的竹皮手袋和價值10萬美元的明朝風格家具的需求會越來越大，因此對品牌進行注資，令上下成為愛馬仕的兄弟品牌。

　　隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展，中國人的消費實力的增強，消費升級時代正式到來，人們開始對高品質的產品和服務產生消費需求。同時，由于全球化以及互聯(lián)網的廣泛影響，不僅世界開始對中國文化產生濃厚興趣，中國人也在尋求自身的文化身份認同。上下品牌正是在多重需求重合的時機下應運而生。

　　“上下趕上了上一個高端品牌商業(yè)模式的末班車，”擁有藝術與設計背景的蔣瓊耳將品牌定位為源自中國文化的高端生活方式品牌。數據顯示，2015年上半年的營業(yè)額相比上一年提升77%。

　　盡管2016年上下仍然未實現(xiàn)盈利，上下又提出最新舉措，那就是進軍電商。

　　近年來，奢侈品牌進軍電商已經成為普遍趨勢。有報告預測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。

　　而在中國，受惠于智能手機的普及率的持續(xù)快速增長，中國的網上和移動奢侈品消費已呈爆炸增長之勢。天貓和微信正在成為最受奢侈品牌歡迎的電商平臺。

　　2015年11月，卡地亞Cartier和梵克雅寶Van Cleef&Arpels低調入駐天貓。伯爵Piaget和萬寶龍Montblanc也在中國線上商店進行試水。2017年2月，瑞士奢侈腕表泰格豪雅TAG HEUER入駐天貓。至于Chanel、Dior等品牌也陸續(xù)以不同的方式試水中國電商, La Mer等高端美妝品牌入駐天貓也已經屢見不鮮。

　　在此次時尚頭條網專訪中，蔣瓊耳對商業(yè)回報持樂觀態(tài)度，“它就像一個孩子一樣，我們要關注它一點一點的量變，我們產品的豐富，工藝和設計的不斷創(chuàng)新，溝通渠道的不斷拓展，從上到下更廣闊的溝通領域。我們從產品，設計，文化，渠道，溝通上都做到位了，商業(yè)上的回報我相信是遲早的事。”

　　在追求效率和利益的奢侈品行業(yè)，蔣瓊耳保持著一貫不急躁的態(tài)度。原本定于3月上線的天貓旗艦店推遲到5月。她表示，“一切事情都急不來，對待作品是這樣，在天貓的安排和制作上也是這樣。我們不惜等待幾個月，甚至幾年的時間去讓手工藝人將一項工藝研發(fā)和運用到一樣作品當中。同樣，線上要上什么，主頁要怎么設計，作品要怎么拍，這都是我們經過一步步實踐，盡力去做到極致，盡全力去做到能夠很好地體現(xiàn)出上下的生活美學。”

　　但最大的爭議是，相較于服裝配飾，定價動輒上萬甚至數十萬的家具飾品能在電商上賣得動嗎？一貫保持神秘形象的上下進軍電商是不是自降身價？電商主要的年輕消費群體會對生活方式奢侈品牌產生興趣嗎？

　　對此，蔣瓊耳認為電商是時代的必然趨勢，受益于高端品牌商業(yè)模式的上下，需要繼續(xù)迎合時代的步伐，不能在下一個時代來臨時被淘汰。相對于在岸上觀望，不如自己跳進水里游泳。她用自己的親身經驗反問，“我們這代人，有誰不在網上購物？”

　　“上下品牌作為這個時代的產物，趕上了上一個高端品牌商業(yè)模式的末班車，但是我們不能成為這個時代的恐龍。電商已經成為現(xiàn)代人們的一種日常生活方式，不管是購物習慣，或是支付習慣，對于上下而言，這不僅僅是一種試水，而是一種必然。與其和大趨勢避而不視，不如張開雙手擁抱它。”

　　蔣瓊耳認為，電商并不意味著年輕化，不同年齡段的消費群體能夠在上下找到合適的產品。例如，25歲到35歲的消費者，主要會購買上下的配飾、首飾、皮具、鞋子、服裝、圍巾產品；35歲到45歲被家居和品牌文化吸引；而45到70歲的消費者則更傾向于購買家具。“我們不給客人分類，而是按照分享型來分。只要愿意跟我們分享上下所傳達的情感和美的，都是我們的客人。”

　　當奢侈品牌都在研究年輕一代越來越難以捉摸的品味時，上下的做法不是一味迎合年輕市場的需求，而選擇去創(chuàng)造欲望與需求。蔣瓊耳認為，創(chuàng)立品牌有兩種方法。一種是做很多市場的調研，根據年齡段、喜好創(chuàng)立品牌，這種方法可以滿足市場客人的需求，也是很多化妝品的路線，它們根據流行趨勢去做品牌。但上下選擇第二條路，即預見和創(chuàng)造市場和客人的愿望，用品牌所倡導的東方雅致生活方式創(chuàng)造價值觀和作品，與顧客一同分享。

　　她認為，盡管線上與線下的消費群體可能會不同，但渠道的拓寬一定會帶來更多認同品牌理念的消費者，“我們在線上和線下提供兩個不同的渠道，就像我建造一棟房子，開了兩個門，一個電商的門，一個線下的門，兩個門的設計都可以不一樣，進來的顧客也不一樣，但是進來的就是一家人，就是與我們分享“愛”和“美”的一家人。”

　　隨著奢侈品電商常態(tài)化，越來越多人開始意識到，實體店鋪與電商存在互利關系，對線上與線下進行簡單割裂的區(qū)分是無意義的。蔣瓊耳也表示，當前品牌必須去尋找和創(chuàng)造屬于這個時代的新型商業(yè)模式，即將線下的零售模式和線上電商模式交叉和組合，進行“上下”編織。就像織毛衣，要把毛衣織的越好，編織的就要越徹底，品牌在下一個時代發(fā)展的越好，至少需要兩股線，還有需要三股線的，但是千萬不能把它織成兩件毛衣。

　　不過，上下的確會在線上和線下門店進行一些商品結構的調整，以適應不同消費環(huán)境。蔣瓊耳表示，線下門店以高端線為主，線上則會放大平易近人的入門款的比例，“我們也許會在線上和線下產品的比例分配有所調整。比如我們有限量版、博物館收藏的極致版，有高端版，還有一些比較容易上手的小物，不會因為價格而讓顧客止步。”

　　生活方式奢侈品牌上下的電商之路究竟表現(xiàn)如何，能否幫助品牌實現(xiàn)盈利，仍然需要時間的檢驗。但是在當前奢侈品牌電商化的宏觀趨勢下，眾多奢侈品牌都正在邁出艱難一步。畢竟，伴隨著中國新消費、新零售時代的快速到來，每一個奢侈品牌都不希望成為即將消失于這一時代的“恐龍”。

　　圖為上下的一間店鋪

　　以下是時尚頭條網獨家專訪上下首席執(zhí)行官及品牌藝術總監(jiān)蔣瓊耳實錄：

　　記者：早前你表示上下品牌預計在2016前無法盈利，你曾透露2015年上半年的營業(yè)額相比上一年提升77%，可以跟我們分享下最新的財務和增長數據嗎？

　　蔣瓊耳：上下的誕生，更像一個我們共同的夢想，或是愿景，用當代設計將文化，手工藝與當代的人們進行當代的生活相連。從上下誕生至今，它一直維持著一種健康的、自然的成長速度。它就像一個孩子一樣，我們要關注它一點一點的量變，我們產品的豐富，工藝和設計的不斷創(chuàng)新，溝通渠道的不斷拓展，從上到下更廣闊的溝通領域。我們從產品，設計，文化，渠道，溝通上都做到位了，我相信商業(yè)上的回報是遲早的事。就像有一天你的孩子就會走路了，他就會跑會跳了，上下會一直給我們帶來驚喜。

　　記者：早前你接受媒體采訪時指出上下未來幾年會遇到更多競爭對手，中國市場品牌迭代速度太快，你將如何保持上下的優(yōu)勢？提前布局電商是策略之一嗎？

　　蔣瓊耳：上下品牌創(chuàng)立于2009年，品牌的定位和價值觀是致力于推廣中國傳統(tǒng)的手工藝和生活美學，通過當代的設計和時尚元素，讓這些美好事物不要停留在過去，可以重新回到我們的日常生活中，被今天的生活所用。

　　其實進駐天貓是品牌的必然趨勢。不僅僅是天貓，整個電商領域其實都是今天這個時代的產物，是人們日常生活中不可缺少的一部分。網上購物具有非常強的時效性和地域上的寬廣性，這是線下門店做不到的。上下品牌作為這個時代的產物，趕上了上一個高端品牌商業(yè)模式的末班車，但是我們不能成為這個時代的恐龍。

　　進入電商平臺也是上下的消費者和市場對我們的要求，他們希望能夠更方便地了解和接觸到上下，因為不是每個人都長期居住在上海、北京、巴黎這些城市的。他們不一定非要坐飛機、坐火車才能擁有一件上下的作品，對于新顧客，他們也可以通過電商對上下有初步的了解。這種需求是很積極的，說明客人們喜歡上下，希望接近上下。我們需要做的，是在新的商業(yè)模式中不斷地探索、進步和完善自己，但是必須要先自己跳進水里去“游泳”，不然在岸上做兩年準備運動遲遲不付諸實踐是沒有用的。

　　上下非常幸運地誕生于這樣一個時代。越來越多的人開始覺得使用和擁有上下有一種自豪感。中國經濟發(fā)展這么快，光有一個身份證已經不夠了，它只能證明你是中國人，但是中國人的文化ID，就要從你穿什么和生活方式中體現(xiàn)出來�，F(xiàn)在經濟發(fā)展到一定的水平，很多中國人開始對文化身份證有了追求。

　　很多客人跟我分享上下三合一的存在：首先，上下有卓越的品質；其次，上下有創(chuàng)造力，這是今天中國非常重要的東西是創(chuàng)意；最后是文化傳承，每一件器物，不管是一副撲克牌還是一根小小的幸運紅手繩，還是一套竹絲扣瓷茶具，都有文化的故事在里面，文化的故事可以來自于寓意，可以來自于工藝，可以來自于設計，這就是我們的優(yōu)勢。

　　記者：進軍電商會擔心影響品牌的高端和稀缺感形象嗎？也有聲音認為，電商對于奢侈品來講更像是一種營銷傳播的手段，怎么看這種觀點？

　　蔣瓊耳：我們從來不把上下定義為奢侈品，而是當代的高尚生活品牌。對于上下來說，面對變幻莫測的市場，最重要的是要保證品牌有好的作品，世界上最珍貴的兩樣東西是“時間和情感”，跟價格無關。上下的作品有“如其在上”的，也就是極致的精品，也有“如其在下”的，也就是一些容易上手入門的作品。文化的分享是不分貧富的，比如你完全可以幾百元就擁有一件上下的經典作品撲克牌。所以我覺得我們上下在線上和線下都是在通過我們所創(chuàng)造的器物，做關于時間和情感的分享。

　　上下通過電商平臺，不但讓更多人能了解品牌，也能讓更多的客人開始接觸上下的產品，并且擁有它。上下是中國及世界的，這本來就是上下的初衷，我們源自中國，放眼世界，不能因為我們只是覆蓋了五個城市，就覺得自己叫“源自中國，放眼世界”。我們應該開放地去看待這個問題，千萬不能把線上和線下單獨談，上下就應該去做線上和線下，我們在線上和線下提供兩個不同的渠道，就像我建造一棟房子，開了兩個門，一個電商的門，一個線下的門，兩個門的設計都可以不一樣，進來的顧客也不一樣，但是進來的就是一家人，就是與我們分享“愛”和“美”的一家人。

　　記者：電商的受眾更加年輕化，而上下的更多商品并不針對年輕人的市場，你如何去權衡量入駐天貓后的產品布局？上下如何挑戰(zhàn)吸引年輕人的市場？

　　蔣瓊耳：其實創(chuàng)立品牌有兩種方法。一種是做很多市場的調研，根據年齡段、喜好去創(chuàng)立品牌，這種方法可以滿足市場客人的需求。很多化妝品都是走這條路的，根據流行趨勢去做品牌。但這不是上下的方法。

　　上下選擇第二條路，就是預見和創(chuàng)造市場和客人的愿望。我們所倡導的東方雅致生活，是很多人沒有接觸過，也想不到的。我們需要去創(chuàng)造價值觀、創(chuàng)造作品，放在顧客面前，跟他們一起分享。

　　比如與客人分享幾種喝茶的方法，用什么樣的工具。 上下的客人從20幾歲到80幾歲都有，我們不給客人分類，而是按照分享型來分。只要愿意跟我們分享上下所傳達的情感和美的，都是我們的客人。所以我們才去開很多扇門，有家居，有家具，有服裝，有配飾。不同的人選擇的入口可能不同。比如說25歲到35歲的客人，很容易被上下的配飾、首飾、皮具、鞋子、服裝、圍巾吸引進來。35歲到45歲的人開始喜愛家居，喜歡上下倡導的文化；而45到70歲客人比較偏向家具這扇門，所以我們不會只開一扇門。

　　我們也許會在線上和線下產品的比例分配有所調整。比如我們有限量版、博物館收藏的極致版，有高端版，還有一些比較容易上手的小物，不會因為價格而讓顧客止步。線下門店也許以高端線為主，線上則會放大平易近人的入門款的比例。

　　我們希望把更多的年輕客人先邀請到上下線上的生活方式空間里玩一玩，同時線下也會有很多體驗活動，比如五月份我們會開一個名為“綻放”的主題體驗茶空間，可以邀請朋友來聚一聚。客人既可以享用電商平臺給你帶來的效率，不用跑到這五個城市就可以了解和擁有上下；同時在合適的機會，可以在線下進行實地的體驗，這種線上和線下的互動是非常有必要的。

　　記者：上下入駐天貓，有分析認為是愛馬仕集團對國內電商的試水，能跟我們分享下愛馬仕集團對這次上下入駐天貓的看法和態(tài)度嗎？

　　蔣瓊耳：上下不會代表愛馬仕集團的看法和態(tài)度。其實就像我之前說的，不僅僅是天貓，整個電商領域其實都是今天這個時代的產物，是人們日常生活中不可缺少的一部分。網上購物具有非常強的時效性，和地域上的寬廣性，這是線下門店做不到的。

　　電商已經成為現(xiàn)代人們的一種日常生活方式，不管是購物習慣，或是支付習慣，對于上下而言，這不僅僅是一種試水，而是一種必然。與其和大趨勢避而不視，不如張開雙手擁抱它。

　　記者：早前上下宣布3月入駐天貓，現(xiàn)在推遲了一個多月，這背后發(fā)生了什么？跟天貓是獨家排他性的合作嗎？

　　蔣瓊耳：上下推崇時間和情感，我們相信，時間是做好一切事情的根源，時間達到了，情感就會油然而生。一切事情都急不來，對待作品是這樣，在天貓的安排和制作上也是這樣。我們不惜等待幾個月，甚至幾年的時間去讓手工藝人將一項工藝研發(fā)和運用到一樣作品當中。

　　同樣線上要上什么，主頁要怎么設計，作品要怎么拍，這都是我們經過一步步實踐，盡力去做到極致，盡全力去做到能夠很好地體現(xiàn)出上下的生活美學。所以一切等待都是值得的，希望大家期待我們的線上門店。

　　記者：你如何看待目前國內奢侈品市場的變化？您覺得電商會是奢侈品牌的最大市場潛力嗎？

　　蔣瓊耳：今天這代人，有誰不在網上購物？我平時也在線上買東西，我也是這個時代的產物，我就是所謂的電商使用者。

　　我們非常清楚電商的特色是什么：第一，網上的信息是海量的，想了解的事情查一查都有；第二，地域的廣闊性，在線下開店是不可能達到這種寬度的。 比如說，有的客人已經很了解上下的圍巾，現(xiàn)在不一定要去線下門店，用電商就能很有效率地完成。

　　線下的體驗、互動給客人帶來情感的互動，而線上卻能將情感賦予時效性、便捷性。其實它們并不矛盾，沒有必要去糾結線上線下，對于一個奢侈品，這些都不矛盾，我們生活中可以同時擁有，我們需要做的，是在“上下”之間找到自己的一個平衡點。我覺得過去的150年到200年中，第一個高端品牌商業(yè)模式已經進入尾聲，現(xiàn)在大家都在探索一個新的商業(yè)模式。

　　我們必須去尋找和創(chuàng)造屬于我們這個時代的一種新的商業(yè)的模式——將線下的零售模式和線上電商模式交叉和組合，進行“上下”編織，就像織毛衣，拿最簡單的平針舉例，要把毛衣織的越好，編織的就要越徹底，品牌在下一個時代發(fā)展的越好，至少需要兩股線，還有需要三股線的，但是千萬不能把它織成兩件毛衣。

　　記者：你早前表示一個成熟的品牌必須具有一定的規(guī)模和體量，可以覆蓋一、二線城市，這意味著上下會有更多的開店計劃嗎，上下作為中國的奢侈品牌在海外市場的業(yè)績如何?

　　蔣瓊耳：目前上下的空間已經覆蓋北京，上海，香港，臺北和巴黎，未來在更多城市也有計劃，不過我們并不著急，會一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打的來。要拉著手工藝老師的手，與手工業(yè)產業(yè)共同進步。

　　目前在巴黎市場收獲了比較正面的反饋，歐洲的客人對于上下的作品反響很積極，尤其是去年我們推出的一些創(chuàng)意禮品，收獲了很好的反饋。上下在巴黎的空間已經在某種程度上成為歐洲客人了解中國當代設計的一個小小窗口。同時，我們的一些限量級當代設計作品也被歐洲的博物館收藏，這也是讓我感覺非常自豪的事。（文/Drizzie）